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カタログ研究会 報告
「伝える」ということを考える
カタログの可能性とその方法をめぐって
商品を宣伝し、販売を促進するための媒体であるカタログ。しかし、カタログにはそれ以外の役割もまたありうるはずだ。もっと楽しく、またもっと意味のある、考えさせられるカタログ。カタログのありうるカタチをめぐって、幾冊かの書物をめぐって議論し、様々な実践をされている人たちの意見を聞き、考えをめぐらせた。そして知ったのは「伝える」ということの奥深さだ。以下、主宰者からの報告と、参加者の感想を掲載する。
主宰者から一言
参加者の皆さんの感想文に目を通して、僕のまとめの報告なんて不要だわ、と思い知ったわけです。是非、この報告の後に続く参加者レポートをお読みいただければ……。
でも、研究会を呼びかけた責任者として、簡単でも８回の研究会の内容を報告させてもらうことは責務かな、と思い直し、以下の通り報告します。
第１回 酒井寛『花森安治の仕事』を読む
この研究会を構想する原点となった『暮しの手帖』編集長、故花森安治の考え方や仕事の流儀についてまとめられた本です。商品の基礎にあるはずの人々の暮し。その暮しへの限りない愛が花森安治が商品と向き合う原点です。そして、その原点は花森の戦争とのかかわりの痛切な自己批判から生まれたものでした。
第２回 「坂ノ途中」代表小野氏を招いて
「百年先も続く農業を」を合言葉に、新規就農した若い農家が育てた有機野菜をネット直販する事業を興した、35歳の小野氏に、その動機や、思い描いている事業理念について話しを聞かせていただきました。京都市内にある事務所兼、集荷センターにおじゃまして、研究会への協力をお願いしたのですが、「事務所に食堂をつくって、昼食を皆で一緒に食べることを大切にしている」と教えていただきました。ネット技術を駆使して、理念でつながる商品販売。今後、事業規模の拡大にどう立ち向かって行くのか。注目して、可能な限り協同できればいいなぁと感じながら、お話しを聞かせていただきました。
第３回 藤本智士『魔法をかける編集』を読む
「マイボトル」持参という習慣が拡がるきっかけをつくった編集者。雑誌「Re:S（りす）」や秋田県発行のフリーマガジン『のんびり』の編集にかかわった経験から、「編集」という創作活動の楽しさや要諦を書いた本でした。まったく未知の著者でしたが、「編集するという仕事は、人と人とをつないでいく仕事です」という指摘が印象的でした。
第４回 よつ葉のカタログ『ライフ』を語る
よつ葉の外側で、さまざまな立場から『ライフ』を見ている人たちに、『ライフ』の印象や、良い所、悪い所を遠慮なしに語ってもらいました。第２回で話しを聞かせていただいた「坂ノ途中」のネットカタログを製作しておられる㈱おいかぜ代表の柴田氏。『人民新聞』の編集に協力してもらっているフリージャーナリストの谷町氏。使い捨て時代を考える会の会員で、カタログ研究会に参加いただいた南村氏。私の学生時代の友人で、大阪西部生協組合員の佐藤氏。各々の印象や評価を伺うことで、いろいろよつ葉のカタログづくりに刺激をいただきました。中でも印象的だったのは、柴田氏が、時にはもっと大胆に、カタログ紙面を使って、商品宣伝ではなく、会の理念を訴える言葉やデザインが掲載されてもいいのではないかと提案されていたことでした。
第５回 中野佳裕氏講演会
研究会の番外編として、研究会が地域・アソシエーション研究所に協催をお願いし、広く外部の方々にも呼びかけて、早稲田大学教員の中野氏に「可能性はどこから生まれるのか－消費社会から抜け出す市民的実践を考える－」と題する講演会をお願いしました。2018年に氏が翻訳し出版された、ステファーノ・バルトリーニ『幸せのマニフェスト』をベースに、現代資本主義が陥っている「防御的経済成長」が、社会の人間関係をいかに貧困化しているのかを分析。広告産業が果たしている役割について鋭い批判がなされていました。（本誌2019年７月号参照）
第６回 深澤徳『思想としての無印良品』を読む
西武の堤清二が設立に大きくかかわった「無印良品」というブランドの創造、発展の過程を、その背景にある思想というところから分析した本です。「くり返し原点、くり返し未来」「変わるために変わらない、変わらないために変わる」こうした両義性の肯定的評価が興味深かったようで、大いに論議も盛り上がりました。「顧客層の開拓」ではなく「顧客の新たな創造」という無印良品のコンセプトは、花森安治の仕事にも通じているように感じました。
第７回 コープ自然派前理事長・小泉氏を招いて
コープ自然派は、よつ葉の事業分野の良きライバルです。そこで、その中心的指導者である小泉氏に、コープ自然派の事業戦略や未来構想を自由に話してもらって、意見交換する場への出席をお願いしたら、快く、時間をとっていただきました。2002年、コープ自然派事業連合の結成から16年で、供給高はおよそ３倍に拡大したそうです。「事業拡大の目的は」という問いに、「社会の民主化の実現です」と明快に答えておられたのが印象的でした。
第８回 カタログ研究会全体のまとめ
研究会参加者一人一人に全体を通じての感想、刺激を受けた内容等について話してもらって、全体で論議しました。何か、結論を導き出すという研究会ではなかったので、いろいろ、おもしろかったり、考えさせられた点についてワイワイ話し合って、研究会を終了としました。
研究会の提案者としては、これまで地域・アソシエーション研究所の活動に具体的にかかわりがなかった人たちが参加してくれたことが、成果ではなかったかと思っています。
（津田道夫：当研究所事務局）
参加者からの感想
伝えるという意識が大切
カタログ研究会に参加して色々と気づき教えられました。そもそも毎日の仕事の中で“カタログ”について考える（伝える）という意識が薄い。よつば農産にいたころは、せっせと野菜の本、野菜料理の本を読んで勉強し、今はそれが大豆、豆腐に変わっているのですが、自分が身を置いている（関わっている）ことの勉強には意識が向くけれど、カタログに関する本を読む、勉強する、考えるという発想がなかったことに気づきました。今回３冊の本を読んで、数人のゲストの話を聞いて、よつ葉のビジョン、仕事に対するビジョンを考え、伝えるという姿勢、思考が薄いやん！ と我ながら呆れたのでした。
それは日々の業務に追われて余裕が無いから？ それともよつ葉愛が足りないから？ いやいや自分がまだまだ考える力、努力が足りないから。そんなことを意識したカタログ研究会でした。
もうひとつ行ってよかったなぁと思うのが、年齢、性別、所属を超えて集まり、意見交換ができたこと。自分に無い発想、考えが聞けたのは楽しかったし、刺激をもらいました。半年という決められた期間でしたが得たものがあり、今後に活かしていきます。
（尹英順：㈱別院食品）
よつ葉の「理念」とは？
３月から半年以上のあいだに、何冊かの本を読み、何人かのお話をうかがって、カタログということを軸にあれこれと考えてきました。振り返ってみて、大切だと思うのは「理念」ということです。この事業（仕事）を通じて、なにを私たちは伝えたいのか、何をしたいのか、どのような関係をつくりたいのか、どんな社会を目指すのか。カタログが「理念」を具体化して、そこにピントが合うほどに、それは人びとに伝わるし、共感も得られるし、また跳ね返りも戻ってくる。
暮しの手帖の「理念」、坂ノ途中の「理念」、無印良品の「理念」など、それぞれの「理念」とその具体化、実践のあり方について学びました。ひと口に「理念」と言っても、言葉として対象化されているか、感覚的に生きられたものであるか、中心的な人物の個性として発揮されているものであるかなど、それぞれの形は違いますが、共通すると思うのは、「理念」を具体化するにあたっての姿勢です。言葉、文章へのこだわり、画像も含めたレイアウト、編集の技術、総じて表現方法について徹底的に話し合い、形を創りあげていくこと。「理念」とその具体化のピントを合わせようと努力している。
また、一方で「理念」は変形を許さない固形物ではなく、社会の状況を受け止めるしなやかさが求められると思います。消費者と生産者という定型、枠に囚われることなく、人びとのあり方を見つめ、その言葉に耳を傾け、一歩先を照らし出すような「理念」。教え導くのではなく、ともに考え、ともにつながりあえるような「理念」です。
いろいろな事例について学びましたが、よつ葉はかなり良い線をいっていると思います。「よつ葉は宣伝が下手」というのがもっぱら反省点として語られることですが、それもよつ葉の「理念」のあり方のひとつかもしれません。うまくきれいに語りきれないこと、いろいろな意見が寄り集まっているというような。そのことを率直に表現するということもまた大事かもしれません。
良いカタログを作るための技術を、技術それ自体として磨くことは、もちろん必要なことでしょうが、機会あるごとに話し合って、よつ葉の「理念」とはなにかを確かめることが大事だと思います。「理念」とその具体化（実践）がお互いを刺激しあって、お互いのピントが合うようになれば、良いカタログができるのではないでしょうか。
（下前幸一：研究所事務局）
これからの企業のあり方とは
『花森安治の仕事』によると、花森安治は戦争中に大政翼賛会の仕事に携わっていたことがあり、『週刊朝日』の取材で記者からそのことをどう思っているかと質問された時、当時は自分もだまされたこと、これからはだまされない人たちをふやしていくこと、その決意と使命感に免じて過去の罪を執行猶予にしてもらっていると思っていると花森は答えたそうです。戦時中、情報が制限されていたとはいえ、権力を持つものがつくった言説を無批判に受け入れてしまった経験から、自身の仕事を通して騙されないよう人々に呼びかけていたのかなと思いました。
また、『思想としての無印良品』を読むと、西友のプライベートブランドとしてスタートした無印良品は、他のスーパーマーケットのプライベートブランドとは違った路線を歩んできたことがわかります。そこにはセゾングループの堤清二の影響があったと思います。
現在セゾングループは事実上解体していますが、経営の分野では、流通産業に文化を取り入れて新しい価値観を消費者に提案し、商業と文化を両立させたと堤の業績は見直されて、堤の経営に関する本も出版されています。花森安治も堤清二も目の前の利益ではなく、社会とその社会を構成する人々の暮らしが何を基本にして支えられているのかということを考えながら仕事をしていたように思いました。
また、坂ノ途中の代表小野邦彦さんの有機野菜の販売、新規就農者を支援、コーヒーを栽培して東南アジアの森林を守る活動などを通して持続可能な社会を目指していること、そして売上も伸びているというお話には希望を持たせてもらいました。というのも、お客さんに商品を買ってもらうことと社会貢献をつなげるという取り組みは、よつ葉もこれまでやってきたことなので、それを支持してくださる方が多くいるということは、よつ葉にもチャンスがあると思ったからです。
このカタログ研究会では、カタログの話だけにとどまらず、これからの企業のあり方や経済活動と社会貢献との関係について考える機会となりました。ありがとうございました。
（河村明美：㈱よつ葉ホームデリバリー京都南）
人びとの胸に届く広報を
後半６月から最終10月までの５回に参加させていただきました。
よつ葉の会員ではあるものの、地域・アソシエーション研究会という名前を知ったのは初めて、カタログ研究会とはなんぞやということもよくわからないままにお邪魔させていただきました。最終回に参加して、また11月のアソシ研の総会にお邪魔させていただいて、やっと全容が見えたように思います。
つまりは、よつ葉とはどんな運動か、何をめざしているのか、そのために何をしようとしているのか。それらをあらためて問い直し、会員に伝えていくために今のカタログはどのように変わる必要があるのかについて、現場を支える職員が集まって考えていた研究会。
６月無印良品で原点に立ち返ることと消費者との関係を考え、７月中野氏講演で現代生きている社会のあり方を確認し、８月カタログを読む会で現在のカタログを見つめ直し、９月コープ自然派でアンチテーゼを考えて、10月は総括でした。それぞれの素材から学ぶとともに、現場の皆さんが日々感じていらっしゃることや仕事への基本的な想いの一端を知ることができました。
私は、使い捨て時代を考える会などオルタナティブな社会をめざす複数のNPOや事業体の活動に参加したり交流したりしています。共通するのは、ローカリゼーションを基礎に、顔をつきあわせた人と人とのつながりを大事にし、私たちがかつては持っていたはずの自然や人との有機的な関係を取り戻すために、現場での動きをつくり出そうと模索していること。とても泥臭く、まじめで、本質的であり、共感と尊敬を持って応援しています。
一方で、これらの動きはいずれも同じような問題を抱えていると感じています。社会のメインストリームから外れたことをしているのだから、それ相応にきちんとした戦略を持たないと大波にあっさり呑まれてしまう、ということについての自覚が本当にあるのかないのか、今ひとつ不安に思えるところです。広報に注力する必要性について某NPOの通信にかつて原稿を書いたとき、「大手の商業体が行っている広告のあり方にも我々は学ぶ必要がある」という文に、代表者からえらく怒られたことがありました。現代の環境破壊を起こしてきたのはその商業的な広告のあり方なのにそれを賛美するのは何ごとかと。そんなことを言っているから市民活動は負け続けているんだと思ったものです（当時まだ20代だったので言い返しませんでした）。情報を受け取る消費者側は、その出どころがオシャレな会社か農業者か市民事業体なのかなど関係なく、自分の心が動けばその情報にノっていくだけです。だとしたら、胸に届くように負けないインパクトを発信していかないと、どうしたってメインストリームには勝てません。「勝つ必要はない！」とまた怒られそうですが、オルタナティブをメインストリーム側にしないことには、私たちの社会に未来はないことは明白であり、そのための時間は私たちにあとどれぐらい残されているのでしょうか。「いいことをやっていれば認められる」と、静かに善行を積み重ねていては、壊れていく地方の農業や気候システムを止めるのには間に合わないでしょう。
どんなターゲット層にどんな情報をどのように届けるかという広報の戦略化が必要です。また、その情報を受け取った人が、その次にどう動くかということを考えて、受け入れ、そして継続した仲間に育てていくための一連の流れをデザインしていかねばなりません。これは広報分野だけでなく、組織がホリスティックに取り組まねばならない課題です。さらに言えば、こういった動きは大きくなると無理が出て破綻するため、同様の無数の小さな事業体が協力しながら日本の各地でそれぞれに事業を確立して同時並行的に動いていけるようにしていく必要があると考えています。
まだよくわかっていないのですが、名前からして地域・アソシエーション研究所も、おそらくはそういうことを目指されているのですよね。
オルタナティブ系の事業を応援するため、今秋は使い捨て時代を考える会で「事業推進力アップ連続ワークショップ」（全11回）、滋賀で「SDGs実践・交流塾」（全４回）の二つの企画をし、原点に戻って組織の戦略を考え、行動に移していくための学びの場をつくりました。よつ葉でも今回のカタログ研究会をきっかけに、日々の業務に追われる状況から時には抜けだし、じっくりと戦略づくりをする時間と、実行のための体制づくりに取り組んでいかれるように願っています。
日ごろは本が読めず、立ち止まる時間もなかなかとれない私にとっても、自分の立ち位置を確認する意味で、この研究会は良い学びの時間となりました。ありがとうございました。
（南村多津恵：よつ葉ホームデリバリー京滋会員、使い捨て時代を考える会会員）
様々な考えや意見に出会えた
頭の回転が非常に遅いらしく、後々になってから疑問が生じたり、発言の意図を即座に酌み取れなかったり、このように発言しておけばよかったとよく思います。
とは言うものの、発言したらしたで、思考とはかけ離れたおかしげな言葉が発せられるので、押し黙って過ごすことが多くなりました。
ところが、黙っていても発言した覚えのないことで突然、ご批判を受ける、書き言葉にしたものが小間に切り取られ拡大解釈をされる、などする時代のようです。
そんな時分にカタログ研究会という会があり、様々な考えや意見、手法に新たに出会えたことで、不具合をかかえながらも、ぼちぼちやっていこうかという心持ちになれました。ありがとうございました。
（内海猛之：㈱産地直送センター）
自分自身の課題にしたい
大変充実した研究会でした。参加して良かったです。
あとは出尽くしたともいえる問題意識・課題を、どう共有してどう実務に落とし込むか、それも具体的局面の、具体的課題の解決に、ということを私自身のこれからの課題としたいと思います。
（吉永剛志：使い捨て時代を考える会）
どんな未来を目指すのか
「カタログを考える」というテーマを耳にして、思わず「ん？」と来たので、参加することにしました。産直での仕事の中で大きなテーマである“伝える”ということ、また “広報”についていろいろディスカッションできそうな気がする、という漠然とした心持で参加したのですが、結果部分的な参加しかできず、少し残念ですが、参加した会は、どれも刺激的で、なかなか充実していました。
広報にはいろいろな手段（紙面・SNS・イベント）があり、ついつい「なんかいい方法ないかいな」となってしまいますが、研究会の様々なテーマに触れることで、有効な広報は、「何を伝えるか」の核となる「目的＝どんな未来を目指すか」がいかに明確で、熱量があるか、が要であるという、根本的なことを考えるきっかけになりました。
例えば『暮しの手帳』の花森安治氏の場合、自身の戦争体験の中で、戦時中の国家体制に部分的ではあれ、自分が加担してしまった、という後悔から、「騙されるな、自分で考えろ」とばかりに、「騙されない人を増やしてゆく」「そういう社会を目指す」という明確な目的のもとに、躊躇ない選択と決断を下していったように思います。
また、印象的だったのが「坂ノ途中」のWebデザインとシステムの構築に関わっておられる「おいかぜ」の柴田さんの、「デザインもシステム構築も川で言うと下流の作業になる。でもその上流、しかも源の“最初の課題設定”が間違っていると、全てのデザインもシステムも機能しない」という話。
「坂ノ途中」の場合、「新規就農の経営が成り立つ、環境負荷の小さい農業を支え、広げる」という明確な課題設定があり、そのためにどの程度の経営規模が必要で、そのためにはどんな購買層をターゲットにし、どんな広報が有効か、ということを「おいかぜ」という専門的な知識やテクニック、センスを持ち合わせたチームの協力のもと解析し、有効と考える手段を積極的に展開し、成功している印象を持ちました。
よつ葉の今後の広報活動を考えるとき、今一度、明確な「課題設定＝どんな未来を目指すのか」を、どれだけ明確に打ち出して行けるか、が大切なのかもしれません。そして組織としての大きな課題設定の基盤は、そこで働く一人一人の課題設定です。
余談ですが、『花森安治の仕事』を読む中で、彼を取り巻く現場の人々の姿に、まるで孤高の武道家のように振舞う師匠のもとで、修行の如く自分を磨く当時の若者の姿に感服しつつ、対照的に「坂ノ途中」の職場でいきいきと仕事をする現代の若者の姿が印象的です。時代なのか、人柄なのか。人手不足もどこ吹く風の「坂ノ途中」を傍目に、人材確保も、大切な広報活動の賜物であることに気付かされます。ぜひ、研究会の続編を。
（光久健太郎：㈱よつ葉ホームデリバリー京滋）
自分の仕事にどうつなげるか
直接的にカタログの企画制作に関わっているので、すぐに使える情報が欲しくて参加しました。普段はお会いすることのない方々の貴重なお話が聞けたし、とても刺激を受けたのですが、さて自分の仕事にどうつなげるのか？うーん、悩みます。
見やすいこと、わかりやすいことは大前提なのですが、単なる物売りでないこと、社会問題も積極的に発信すること、面白い！こと…（ほんとにそうなのかはわかりませんが）
よつ葉のカタログというと、こんなキーワードを私は意識します。けど、こういった読み物としての要素が、そもそもカタログを見る人にどこまで必要とされているのだろうか？ 全部読んでくれる人ってほとんどいないのではないか？ 研究会で話を聞きながら、改めて感じました。
まぁでも、もやもやしてても前には進まない！ 少なくとも作り手側の足並みはそろえながら、よつ葉の良さが伝わるような、魅力的なカタログにしていきたいなと思います。
（松尾章子：㈱ひこばえ企画部）
